Carlos Coelho

Carlos Coelho, presidente e cofundador da Ivity Brand Corp, é um dos maiores nomes do branding em Portugal e celebra mais de 40 anos de uma carreira dedicada a transformar marcas em património coletivo – como a RTP, TAP, Multibanco ou Delta, com quem mantém uma relação de intimidade desde os anos 90. 

Sempre me habituei a vê-lo por entre maquetes, ideias e espaços criativos. Por isso, gostava de começar pelo início: como era em criança?

Não tenho uma recordação muito aprofundada da minha infância. Acho que sou criativo por reação a um mundo que não me satisfazia – por não ser criativo. Não me é inato. Não nasci, penso eu, com o talento com que muita gente nasce. Fui criando uma visão enviesada do mundo para conseguir ver alguma coisa que os outros não vissem, quase como uma forma de sobrevivência. Há vários caminhos para a criatividade.

Sem dúvida, mas o que é a criatividade? Qualquer pessoa pode ser criativa?

Somos todos criativos por natureza. A questão é que quando decidimos fazer disso a nossa profissão, temos de garantir que há uma forma consistente de sermos criativos. Isso significa treino, uma metodologia e uma forma de olhar para a vida. É sempre difícil falar de nós, do que temos e do que não temos, mas diria que sou mais curioso do que uma pessoa comum. No outro dia gozaram comigo porque nunca tinha visto O Senhor dos Anéis. Nunca vi muitos filmes que a maioria das pessoas viu. É uma vergonha (ri-se). Mas disse-lhes: “Enquanto vocês andavam a ver essas coisas, eu estava a ver outras.” Sempre tive consciência de que tinha de acrescentar alguma coisa. Se estivermos aqui os dois e a Rita vir uma coisa, a minha preocupação é conhecer outra, para trazer algo de novo à conversa. O meu caminho criativo foi por irreverência. Formei‑me em design e a minha formação não foi extraordinária. Chumbei um ano.

O design era uma disciplina muito nova.

Era tudo muito novo. Eu formei-me em 1985. E chumbei onde ninguém chumbava. Não era preciso fazer nada para passar. E eu chumbei. Comecei a pôr em causa porque é que se davam as matérias assim, para que é que aquilo servia. Eu não percebia… A maioria das pessoas que estava a tirar aquele curso também não se preocupava muito com isso.

Ouça abaixo a entrevista na íntegra

Na altura, onde é que se estudava design?

No IADE. O design era um assunto exótico, uma coisa supérflua, quase uma arte decorativa. Como eu não era o talentoso do design, não entendia porque é que tinha de ser amarelo e não podia ser encarnado. Tinha de haver uma razão. Daí veio, se calhar, a minha descoberta de que havia espaço para ser designer sem ser “bom” no sentido clássico. Ser um bom designer sem ser um bom executante.

Mais como um diretor criativo?

Ser alguém que usa a cabeça e não tem mãos. Todos os designers eram – e são – muito das mãos, de executar, de fazer. Eu não era bom nisso. Aliás, o Paulo Rocha, o meu sócio, no último ano chegámos a fazer trabalhos a meias. O curso tinha várias vertentes, incluindo arquitetura de interiores, com que eu me dava bem. Então eu fazia essa parte, ele o design gráfico, e entregávamos a meias.

Dizia que essa parte criativa se treina. Como?

Eu treino informação. Quando viajamos, a minha mulher pergunta-me sempre se vamos de férias ou em trabalho, e eu digo que não tenho essa separação. Para mim, não existem barreiras entre viajar de férias ou em trabalho. Viajar é treinar. Ir a sítios aonde as outras pessoas foram, olhar de outros ângulos, ler… Eu não leio livros de marketing, isso os outros já leram. Leio filosofia, religião, romances, biografias. O treino é alimentar-me de substância que possa acrescentar a um projeto.

E a questão da inteligência artificial…

Vai normalizar a informação. Se queremos acrescentar alguma coisa, se queremos ainda continuar a ter sentido enquanto criativos, então vamos usar a inteligência artificial como uma poderosíssima máquina para ajudar a nossa imaginação. Para mim, que sou um inapto do ponto de vista da execução, é uma bênção.

Tem usado?

Não tanto para imagem – sou mais das palavras, não é? É curioso, porque a IA vai fazer com que a criatividade seja do domínio das palavras e não das imagens. Ao contrário do ditado popular, uma palavra vai valer mil imagens. Mas a minha preocupação agora é ler cada vez mais literatura em que as palavras tenham uma dimensão estética e profundidade maior.

E o design?

Na escola, eu não percebia para que servia o design. Juro. Ainda hoje, em parte, não sei. Tornou-se uma espécie de amor quando percebi a diferença que podia fazer na sociedade e no país. Tenho pena de não ter feito mais. Acho que, ainda hoje, não se entende em Portugal que pelo design se pode alterar o caminho de um país inteiro.

O que falta?

Falta literacia do valor acrescentado. Falta uma certa obsessão… Convidaram-me para o Brand Summit, para fazer uma pequena entrevista ao Martin Lindstrom, que veio cá. Perguntei-lhe como é que um país como a Dinamarca tem marcas tão importantes como a Lego ou a Bang & Olufsen, sendo mais pequeno do que Portugal. E ele disse, sem problema: “Nós somos especialistas em contar histórias. Não tem tanto que ver com sabermos fazer coisas, mas com sabermos contá-las.” Em Portugal não se acredita nisso. Fala‑se de marketing de forma depreciativa. Fala‑se de marcas de maneira leviana, como se fosse fácil: arranja‑se um nome, faz-se um boneco, e no dia seguinte temos uma coisa feita. Nós temos fábricas de fazer coisas, mas não fábricas de marcas. Vou a uma empresa e pergunto: “Quantas pessoas trabalham no produto?” Respondem: “Uns 500, e temos máquinas extraordinárias.” Depois pergunto: “E quantas pessoas têm a trabalhar a marca?” “Três, e um é estagiário.” Acha que isso pode correr bem? Não pode. Falta implementar uma estratégia que dê corpo à diferença entre qualidade intrínseca e qualidade percebida.

As histórias por trás das marcas ajudam a dar força e consistência…

Sim, e se possível, serem histórias verdadeiras. Fala-se de storytelling como se fossem histórias da Carochinha, e até essa tem algum fundamento. Quando dizemos “contar histórias”, estamos a falar de estabelecer relações.

É verdade que, além de ouvir histórias de colaboradores e observar turnos, já dormiu em empresas de clientes?

Faço questão. O meu trabalho é sobretudo o de fazer diagnósticos. Desenvolvemos a teoria de que se eu falar com 20 pessoas numa empresa, através de uma lógica organizada – não é uma conversa informal – consigo obter as palavras principais dessa empresa, organizadas pelo que é profundo, posicional e relacional. Tenho vindo a aumentar esse grau de intimidade. Quero publicar uma série de teorias sobre como para conhecer bem uma marca é preciso dormir com ela. Dormir com ela é estar na intimidade.

Onde é que já dormiu?

Levei isso ao extremo na Livraria Lello quando me pediram para escrever a introdução de um livro. Perguntei a um amigo com milhares de livros se conseguia lê-los todos. Disse-me que não, mas explicou que quando estava a investigar um tema levava para o quarto todos os livros relacionados. Consultava uns 30 ou 40 e dormia com os outros. Há uma osmose. Decidi fazer o mesmo. Na Lello achavam que estava a brincar. Fiquei até depois do fecho e dormi num saco-cama. Tive de gerir a dificuldade entre dormir e ficar acordado, porque se dormisse o tempo todo não me servia de nada. Escrevi um texto muito bonito sobre dormir com as marcas. E fui buscar alguns livros que dormiram comigo. Acredito muito nisto: para poder dar conselhos a alguém sobre a sua marca, é preciso conhecê-la na intimidade.

Foi responsável pelo último rebranding da Delta, em 2012, no qual teve muito contacto com o meu avô. Como é que entrou na intimidade da Delta?

A Delta é uma das marcas que conheço com mais intimidade. Gosto sobretudo de trabalhar com empresas familiares. O seu avô e o seu pai confiavam em mim muito para lá da relação fornecedor/cliente. E eu sentia a responsabilidade de retribuir, naturalmente com trabalho, mas também com essa intimidade. Fui construindo a minha síntese das marcas, que são sonhos do Homem perpetuados na economia. A Delta é claramente isso. Um sonho de alguém que podia ter vendido só café. Mas o seu avô sabia que tinha de ter qualquer coisa escrita num saco. Não tinha formação, ninguém lhe disse isso. Era um sentimento, ele tinha um marketeer interior que o fez fazer isso. Na Delta fui construindo convicções que me afastavam dos determinismos das grandes multinacionais. Não quero que fique a ideia de que tenho alguma coisa contra, pelo contrário, mas são lógicas muito diferentes.

E o que é que era isso do marketing vadio, afinal?

O marketing vadio é das coisas mais bonitas e importantes: é o marketing dos pequenos cuidados com as pessoas. Normalmente, estamos muito preocupados com as big ideas – ainda não está nada escrito sobre isso, hei de escrever. São essas pequenas coisas: o seu avô tinha sempre um grãozinho de prata para oferecer a quem fazia anos; o cartão de Natal escrito à mão para o cliente. Tive a sorte imensa, na minha geração, de trabalhar com grandes pessoas muito diferentes: o senhor Américo Amorim, o engenheiro Belmiro de Azevedo, entre outros. Mas foi com o seu avô que aprendi mais nos cuidados, nos gestos que ele guardava na base de dados do cérebro. Não na inteligência artificial, mas na inteligência natural. Do ponto de vista da construção de marca, são subtilezas que aparentemente não são importantes, que não estão nos livros do senhor Kotler. Tento fazer isso em quase todos os projetos. Sempre vi a Delta como “minha”, não no sentido da propriedade, mas das decisões ou conselhos que dava: “eu faria assim”. Só se pode fazer isso com intimidade. Não é apenas simpatia, até porque, quando se tem uma relação de muitos anos, nem sempre é simpática.

É como os casamentos.

Houve momentos de tensão. Ainda por cima, quando é uma relação comercial, envolve dinheiro e há sempre caminhos mais difíceis. Mas acho que, de parte a parte, nunca deixou de haver intensidade. É o que diferencia as grandes marcas dos produtos temporários.

A Delta quer chegar ao top 10 mundial das marcas de café. Como é que se equilibra o marketing vadio das pequenas coisas com uma ambição global?

Vejo as marcas organizadas em torno de símbolos. Um deles é a árvore. Vemos as raízes, o tronco e os ramos. Para uma árvore crescer na copa – ganhar dimensão, altura, estender ramos – tenho de solidificar as raízes. A vantagem da Delta é ter raízes fortíssimas, não precisa de as inventar. Acho que o grande património que o seu avô deixou não foi só a empresa, foi um legado de palavras e atitudes que são essas raízes e que vão sustentar a ambição da marca. Somos um país com um mercado pequeno, difícil, mas não há assim tantas marcas no mundo fortes como a Delta. A ambição é uma coisa boa, é o que faz crescer. Sem ambição, as raízes também não crescem.

O meu avô dizia que a ambição é um órgão saudável. Tal como me dizia: “Temos de ser líder da imaginação.”

Era espetacular. Das últimas coisas que fiz com ele, lembro-me de o ouvir dizer que queria fazer cerveja, gin, muitas coisas… Eu ficava até um pouco apreensivo com tanta vontade. Um dia, chateado, disse-me: “Porra, pena que não sou mais novo. A quantidade de coisas que ainda tinha para fazer.” Eram experiências, não tinham de dar todas certo. Mas era um mecanismo de expansão que fazia com que solidificássemos as raízes.

O Carlos é um criativo – diz que não é bem, mas é – e um empreendedor. Tem agora a Ivity, antes teve a Novodesign e a Brandia. Em que fase da vida surgiram estas empresas e o que o levou, com o Paulo Rocha, a criá-las?

Eu formei-me numa profissão onde não havia emprego. Como eu era contestatário, ainda na escola começámos a pensar: “Se calhar, vamos criar a nossa própria empresa.” Nós não sabíamos bem o que era, mas também ninguém sabia. O Paulo era um designer excecional, eu fazia umas coisas de arquitetura de interiores. Era muito bom em desenho técnico, que hoje não tem grande interesse. Fizemos a empresa com um desconhecimento total, mas fazíamos tudo menos design. Dizemos muitas vezes que a primeira marca que fizemos foi o Multibanco, mas o primeiro grande cliente foi a Beltrão Coelho, uma empresa que representava marcas de fotocopiadoras e material fotográfico, e que apostou em nós, uns miúdos, para fazer uma exposição. Ganhámos algum dinheiro com isso e fomos um mês para Paris visitar empresas de design, para tentar perceber o que era. Juro.

Também dormia nelas?

Não, mas dormi uma noite na rua, no metro, porque calculámos mal o dinheiro para voltar. Faz parte. É muito bom fazer essas coisas numa altura da vida em que estamos a aprender. Nunca tive a noção de que tinha uma empresa grande. Só quando aconteceu um problema e tive de sair é que senti o tamanho.

Na altura da Brandia.

Sim, a Novodesign/Brandia foi a seguir, depois de fundirmos várias empresas. Chegámos a ter quase 500 pessoas.

Era muito, sobretudo nos dias de hoje.

Mas não sentia esse peso porque era uma casa que IA crescendo. Para mim, na altura, o que os clientes precisassem, nós fazíamos. Por isso é que tínhamos 500 pessoas. Era tanta gente, tão diversificada, que era difícil concorrer connosco. Tenho essa veia empreendedora e gosto de estabelecer relações com as pessoas. Gosto de fazer. Sobretudo, coisas difíceis e pouco claras. Se houver um briefing objetivo, não precisam de mim. Se alguém sabe que doença tem, vai à farmácia, não vai ao médico. Eu gosto do desafio intelectual, de “como é que vamos pegar nisto?”.

Qual foi um dos projetos mais desafiantes que lhe passou pelas mãos?

O desafio está sempre em nós, no que colocamos no projeto. Em termos de complexidade, foi claramente o projeto da Sonae. Não tínhamos ainda o nosso modelo muito afinado. Foi pesado, difícil, com muita gente, muita conversa, muitos meses, mas o mais desafiante, com resultados extraordinários, foi a Yorn. Era muito fora. Juntei uma equipa na cave. Hoje, as pessoas não gostam muito dessa ideia, mas nós não sabíamos que horas eram: como estava sempre escuro, trabalhávamos todo o dia.

Não havia horários?

Era quase escravatura (ri-se), mas eram outros tempos. Olhando para trás, é impossível pensar que fosse viável. Achavam estranho como é que o dono de uma empresa tão grande dormia lá, se fosse preciso, e estava lá antes dos outros. Não era para dar o exemplo, era porque aquilo era a minha vida. Eram tempos loucos. Fumava três maços de cigarros e bebia uns 15 cafés por dia. Não pode fazer bem. Vivíamos numa adrenalina de fazer algo novo, nunca com o drive estritamente financeiro do negócio.

Também se divertiam…

Imenso. Divertíamo-nos no poder de concretizar. Só para ter noção, chegámos a ter quase 200 pessoas a trabalhar no projecto da Yorn-Vodafone. Era um poder de execução grande. Hoje, sinto uma diferença enorme. Os tempos são outros, a minha idade é outra, mas muitas vezes olho e penso: “Onde é que estão as tropas?” E não estão. Sinto‑me um general sem exército.

Hoje em dia, que projetos lhe dão mais gozo?

Faço umas brincadeiras. Tenho uma coisa muito gira em Tavira, no centro histórico, a Danna Tavira – Portuguese Design Houses. É uma experiência de hospitalidade um pouco distinta, em que o arquiteto é português e também a decoração. Também tenho uma galeria de arte em Lisboa, a OOCA, na rua do Olival. É uma arte desestereotipada, porque os outros já estão a fazer o mainstream. Eu não tenho como concorrer com galerias de quem sabe mil vezes mais de arte do que eu. O que me sobra é apostar em coisas realmente diferentes, que possam ter algum sucesso e aportar a outras áreas. Estou a pensar ligar tudo. Tenho uma ideia de marca e de portugalidade e já não consigo fazer algo desligado disso.

É o seu Portugal Genial. Como surgiu essa associação?

Lembro-me de, num desafio de um organismo do Estado, ter ido apresentar uma estratégia embrionária do Portugal Genial, dizendo que temos de pegar nas nossas coisas boas. No final da reunião disseram-me que isso não tinha nexo, que Portugal não tinha nada de genial. Eu, que era mais reativo, pensei: “Era o que faltava… alguém, só porque tem este cargo, poder dizer isto do país.” Foi nessa altura que comecei a escrever no Diário Económico sobre as coisas extraordinárias que o país tinha. Na altura, e não foi assim há tantos anos, a flor de sal era um produto considerado impróprio para consumo. O fado era uma canção de velhos. A filigrana era uma desgraça, tudo o que era português ainda tinha o peso do Estado Novo. O Portugal Genial, para mim, era óbvio: para desenvolver a economia, o país tem de pegar nos fatores de diferenciação endógenos, aquilo que nós temos e os outros não. Era olhar para o que temos e perceber como criar riqueza a partir disso. É olhar para Campo Maior e perguntar: como é possível ter criado riqueza ali? Não nasce café em Campo Maior. Vinho, ainda vá, mas também foi uma adega diferente, feita pelo Siza Vieira. O seu avô tinha esse olhar diferenciado, o “temos de fazer”.

E ousadia para executar.

Lembro-me de estarmos os três na adega, no princípio, quando era tudo difícil, e o seu avô dizer: “Há empresas que têm muitas ideias e não têm possibilidade de as implementar. Há outras que têm muito dinheiro e não têm ideias. Nós, que temos um bocadinho de ambas, temos de deixar obra. Temos de fazer.” Eu acho que o país carece de nobreza, literalmente, na forma como se olha para as coisas.

Recordo-me de um dos projetos que nos levou a voltar a trabalhar convosco, no início da Ivity, que foi o vinho “7”. Na altura, falámos em colocar-lhe o preço de 77 euros, pois era uma edição muito especial. E o meu avô disse algo curioso: “Esse não é um vinho para se vender, é um vinho para ser comprado.” Como é que uma agência pode ajudar a acrescentar esse valor?

A única razão de ser de uma agência é poder acrescentar valor aos clientes. O que uma agência, consultora, ateliê, estúdio – o nome é o menos importante – tem de fazer é encontrar ideias executáveis que diferenciem o produto ou a perceção dele. É difícil para a maioria dos designers equilibrar condições estéticas com objetivos de mercado. Não é o meu caso, eu sou uma espécie de “bimby”, uma mistura de criativo com marketeer e empreendedor.

Muitos marketeers também não têm sensibilidade de design.

Os marketeers estão no outro lado. Em vez de se unirem, ficam uns contra os outros. Um acha que o designer não percebe nada, o outro acha que o marketeer é um bronco. E isso trava a evolução. Porque ambos têm razão, em parte. Se o design, na estética, for mais elaborado, mas alinhado com o objetivo concreto, e se o marketeer for mais sensível, conseguiremos fazer uma marca que conta uma história sedutora. Tenho um episódio ilustrativo. Um cliente veio com um sócio. Apresentámos o trabalho e no fim, o sócio, que não me conhecia, disse: “Só trazem uma proposta? Estou habituado a que me tragam quatro ou cinco.” Eu respondi: “Podia ter dito, tinha-lhe feito mais barato.” Ele estranhou: “Mais barato como?” “Então, as outras quatro ou cinco deixei-as no escritório, mas se quiser vai lá, senta-se ao lado dos designers, decide tudo, e eu só passo a fatura.” Ele começou a ficar envergonhado. Há um tipo de relação que é preciso ter. Não é quem faz que é dono da verdade, mas quando levo uma proposta tenho a responsabilidade de fazer um crivo antes de o cliente ver. Isso não significa que ele a vá aprovar, mas significa que não lhe levo um catálogo para ele escolher cores como num leque Pantone.

Se alguém me disser “Tenho estas opções, qual é que queres?”, eu pergunto: “O que é que recomendas?”.

Claro. Mas ainda há muito casuísmo, muito “eu gosto de amarelo”. A mim tanto faz a cor. Agora, eu estaria preocupado com o “porquê”: porquê amarelo e não azul? É isso que estabelece parâmetros, para que possamos ser coerentes.

O que continua a faltar para Portugal pensar maior?

É uma pergunta fraturante que faço muitas vezes a mim próprio. Acho que há uma certa regressão na forma como se olha para o país. É preciso voltar a ter orgulho na diferença. A intervenção pública tende a não ser bem vista. As pessoas vão-se inibindo da participação cívica. O país precisa de cidadãos com coragem para partilhar as suas visões, inspirar os outros, ter ideias para Portugal sem que venham logo carimbadas como de esquerda ou de direita, e que não sejam ideias colocadas em função de um interesse particular. Falta esse desprendimento, não sei se é o desprendimento do poeta, se é o do filósofo, mas falta. Se calhar, precisamos de mais poesia, abstração e certamente mais imaginação.

Sendo alguém que tem trabalhado marcas ao longo da carreira, que marca gostaria de deixar no mundo?

Fiz muitas marcas conhecidas, mas aquela a que me dediquei mais foi a do meu país. É claramente aí que gostaria de deixar marca. Às vezes, pensava que isso me criava problemas de posicionamento, porque também faço projetos fora de Portugal. Tinha receio de que esse amor declarado a Portugal fosse mal visto lá fora. Mas não. É um fator elogiado, até em projetos identitários para outros países. Portanto, se não constitui problema, e não me impede de fazer trabalho lá fora, é claro que Portugal é o meu amor, no sentido de contribuir para a marca. Quero continuar a ter saúde para poder continuar a “dormir com o país”.

Dormir com o país para o acordar.

Para o acordar com mais energia.