Catarina Portas

Catarina Portas é uma das vozes mais marcantes da cultura e identidade portuguesas. Do jornalismo ao empreendedorismo, fez da memória o seu projeto de vida. Fundadora da marca A Vida Portuguesa e impulsionadora da recuperação dos quiosques de Lisboa, salvou do esquecimento o saber-fazer nacional e levou-o ao mundo, como nos conta nesta conversa sobre histórias, cidades e o valor do nosso património.

Estamos n’ A Vida Portuguesa, na loja da rua Nova do Almada, em Lisboa. O que encontramos neste espaço, que acolhe um projeto com quase 20 anos?

Começámos com uma loja muito pequena, que depressa se tornou um fenómeno. Fiz a loja para os portugueses, numa altura em que praticamente ainda não havia turismo – hoje é verdade que os turistas são os nossos grandes clientes, mas, na altura, não era assim – e havia um fenómeno muito engraçado: encontravam-se várias gerações e diferentes tipos de pessoas. Havia a senhora que vinha comprar um creme porque a drogaria do bairro tinha fechado. Os estudantes de Belas-Artes, à procura dos novos produtos da Viarco. Pessoas que vinham comprar bordados… No fundo, foi tudo uma questão de seleção. Percebi que havia muitos produtos portugueses de toda a vida que estavam a desaparecer. Tendo viajado bastante, pensava: “Os franceses têm tanto apreço pelas suas marcas antigas, os italianos e os espanhóis também. Porque é que nós não temos?”

Porquê?

Na verdade, isto correspondeu a um período, depois da adesão à União Europeia, em que chegaram muitas marcas estrangeiras e os portugueses ficaram deslumbrados. A seguir, vieram os hipermercados e muitas destas marcas eram pequenas fábricas, sem capacidade para entrar na grande distribuição. Ao mesmo tempo, muitas lojas antigas desapareciam. De repente, a minha geração e as seguintes já não conheciam estes produtos, alguns dos quais tinham imensa qualidade. Experimentei-os todos. Havia ainda outra coisa interessante: muitas tinham embalagens antigas, porque não havia necessidade de mudarem constantemente de imagem. E isso aconteceu numa altura em que o design era o suprassumo. Pensei: “Mas isto faz parte da história do design.”

Sem dúvida.

Escolhi produtos de várias áreas – papelaria, saboaria, alimentação, têxtil, cerâmica – e fiz uma espécie de best of num espaço antigo. Escolhi o Chiado quando a zona ainda renascia do incêndio. E havia um fenómeno que me parecia muito estúpido, não tenho outra palavra, porque interiores magníficos de lojas antigas estavam a ser totalmente arrasados para criar lojas brancas, com luzes encastradas no teto, ou seja, de centro comercial. E eu pensava: como é que o centro da cidade e o comércio tradicional podem abdicar de uma das suas grandes forças, que é a beleza destes espaços e a sua história? Podiam ser preservados e transformados, não era preciso arrasá-los.

Ao entrar num espaço destes, sentimos que temos história à nossa volta, mas também modernidade e contemporaneidade. Essa foi sempre uma preocupação: não ficar presa ao passado?

No início, as pessoas entravam e perguntavam: “Mas isto é um museu? As embalagens têm produtos lá dentro? Estão dentro do prazo de validade?” Na altura, trabalhávamos sobretudo com marcas antigas e uma das regras era serem exemplos de manufatura nacional, que utilizassem o saber-fazer português. Eu achava que essa era uma força enorme dos nossos produtos, até porque era algo que estava a desaparecer em toda a Europa. No fundo, modernizámo-nos mais tarde do que o resto da Europa e o que eu defendia era que o nosso atraso podia ser o nosso avanço.

Como se deu essa passagem de alguém que conta histórias para um espaço em que os próprios objetos contam histórias?

Eu, que tinha sido jornalista durante 20 anos, comecei a visitar as fábricas e fiquei fascinada. Cada objeto nestas prateleiras permite-me contar uma história que é quasea do país. As fábricas antigas têm histórias extraordi-nárias. Atravessaram guerras, ditaduras, a monarquia e a República. Quando descobri, por exemplo, os arquivos da Saboaria Confiança e da Ach. Brito, percebi que podia contar a história do país atravésdos rótulos.

Incrível.

Havia rótulos monárquicos, com reis. Nos anos 20, tudo era escrito em francês, porque o que era chique vinha de França. Depois vem a República e surgem os sabonetes republicanos. Quando Salazar chega ao poder, aparece todo o universo do nacionalismo e das figuras típicas portuguesas. Passa-se diretamente das mademoiselles francesas para as figuras portuguesas. Durante a guerra, há sabonetes sem purpurinas e com menos recursos gráficos, porque havia menos papel e menos tintas. Depois surgem sabonetes com cores completamente diferentes, destinados ao mercado colonial. E, após o 25 de Abril, existe até um sabonete “Grândola, Vila Morena”. É incrível. Pode mesmo contar-se a história de Portugal através dos rótulos de sabonetes.

Ouça abaixo a entrevista na íntegra

Houve um momento decisivo na transição do jornalismo para este projeto?

Uma coisa foi consequência da outra. A minha ideia era fazer um livro sobre a vida quotidiana em Portugal no século XX. Na Marie Claire, já tinha feito um shopping destes produtos, muito inspirada pelas crónicas que o Miguel Esteves Cardoso escrevia no Expresso sobre produtos antigos. Quando quis fazer o livro, pensei em criar uma despensa da época para fotografar. Fui à procura dos produtos e, 12 anos depois, reparei que metade tinha desaparecido. Pensei: “Mas são produtos que duraram 70 ou 80 anos. Porque é que desapareceram?” Fiquei com essa pergunta, e comecei a investigá-los e a guardá-los. Lembrei-me de criar caixas temáticas, vendê-las em concept stores e lojas de design, que estavam muito na moda, e, com isso, pagar a investigação do livro. Uma amiga ligada ao comércio ajudou-me. As caixas começaram a correr bem.

Já era A Vida Portuguesa?

Não, era Uma Casa Portuguesa. Depois fizemos um bazar de Natal para testar o modelo de loja. Correu bem e, no Natal seguinte, encontrei o espaço da rua Anchieta, onde tivemos a loja durante 18 anos. Era um armazém centenário, no meio do Chiado, que recuperámos com luz e cera – a minha grande receita para espaços antigos. Foi assim que nasceu a primeira loja.

As caixas venderam-se bem?

Super bem. Conseguimos prolongar o arrendamento e a seguir abrimos no Porto. Fomos convidados a criar lojas para as exposições do Centenário da República e desenvolvemos vários produtos em torno desse tema. Mais tarde, abrimos uma loja maior no Intendente, já com uma área dedicada à casa. Foi também aí que tomámos uma decisão importante: deixar de trabalhar apenas com marcas antigas e começar a apadrinhar marcas novas que utilizavam o saber-fazer português. Eram, no fundo, a nova geração e tornaram-se grandes fornecedores da loja. Abrimos também nos mercados da Time Out, fizemos pop-ups em Paris, na La Trésorerie, e, mais recentemente, no MoMA, em Nova Iorque. Foi uma grande aventura.

Como surgiu a oportunidade de fazer um pop-up no MoMA?

Foram eles que nos contactaram. O conceito da loja é bastante conhecido internacionalmente, dentro de um determinado circuito comercial. Há várias lojas no estrangeiro inspiradas no nosso modelo. Recebemos visitas de lojistas de Espanha, França e outros países. Muitos deles conheceram produtos nas nossas lojas e passaram a encomendar para os seus próprios espaços. Tornámo-nos, de certa forma, uma montra da produção portuguesa. E apresentámos os produtos de outra maneira: as primeiras caixas incluíam um pequeno livro que contava a história dos produtos ou das fábricas. Uma pessoa pode olhar para uma parede inteira de conservas e não perceber o que ali está. Mas, se eu explicar que uma é dos Açores e vem de uma empresa com cem anos, que outra é de São Jorge e resulta de pesca de salto e vara, feita peixe a peixe, e que outra vem do Sul ou do Norte, tudo ganha outro valor.

As conservas são um bom exemplo de uma área que esteve em declínio e que recuperou protagonismo.

Foi sempre uma área exportadora. Os portugueses nunca foram grandes consumidores de peixe em lata, talvez porque sempre tiveram muito peixe fresco disponível. Tem graça que os grandes saltos económicos de empresas como a Ramirez aconteceram, muitas vezes, em períodos de guerra, porque as conservas são alimentos fáceis de transportar e de conservar.

Como se distingue, hoje, aquilo que é verdadeiramente autêntico e antigo? Como se faz a escolha?

Conhecendo as fábricas e as pessoas que estão por trás delas. Hoje, já não consigo conhecer todos os produtores, porque temos cerca de 500 fornecedores e cinco mil referências. É uma loucura. Nem sempre temos tudo. Mas conhecemos bem muitos processos e fornecedores. As conservas da Conserveira de Lisboa, por exemplo, são produzidas por fábricas diferentes. A empresa encomenda a quem considera fazer melhor cada produto e desenvolve as suas próprias receitas.

Há algum produto ou marca que a tenha marcado de forma especial? A Bordallo Pinheiro é um caso evidente de uma marca pouco valorizada que hoje tem outro estatuto.

A Bordallo é um caso muito interessante. Nasce com Rafael Bordallo Pinheiro, que considero, como muitas pessoas mais sabedoras, um dos maiores artistas portugueses do século xix. A produção dele é impressionante. Houve uma altura em que decidiu dedicar-se à cerâmica, influenciado pelo movimento internacional Arts and Crafts. Foi para as Caldas da Rainha, fundou a fábrica e até o rei D. Fernando teve ações. Mandou vir máquinas de Paris porque a ideia dele era fazer as suas peças especiais e também serviços estampados, concorrendo um pouco com a Fábrica de Loiça de Sacavém. Acontece que o barro da região não era o mais adequado para essa produção industrial e a parte que deveria trazer dinheiro à fábrica nunca vingou. A Bordallo viveu várias iminências de falência. Depois da sua morte e de a fábrica falir, a família comprou os moldes no leilão de insolvência e abriu outra fábrica, dirigida pelo filho, Manuel Gustavo. É uma história muito conturbada. E havia produtos mesmo especiais. A jarra dos nenúfares, que considero uma das peças mais bonitas criadas por Rafael Bordallo Pinheiro, era vendida na Tiffany’s como se fosse uma marca própria e não com a marca Bordallo.

Houve uma altura em que a fábrica esteve praticamente na falência e corria o risco de fechar.

Aí juntei-me à Joana Vasconcelos e a outras pessoas. Pagámos uma página de jornal, escrevemos uma carta ao primeiro–ministro e criámos um movimento em defesa da fábrica. Convencemos António Costa, então presidente da Câmara de Lisboa, a apoiar a criação de um Jardim Bordallo Pinheiro porque na fábrica existiam moldes de animais gigantes que Rafael Bordallo Pinheiro tinha criado e que nunca se tinham visto produzidos. Só existiam os moldes. A encomenda do jardim, que hoje está no Museu de Lisboa, em frente ao Museu Bordallo Pinheiro, permitiu recuperar esses moldes. E foi muito importante para a fábrica. Mais tarde, a Visabeira interessou-se pela Bordallo, comprou-a e deu-lhe um novo fôlego.

A Vida Portuguesa também foi uma das principais montras da marca nessa fase.

Quando começámos a trabalhar com a Bordallo, muita gente da minha geração achava-a uma coisa foleira. As pessoas tinham-se desencantado. A Bordallo fazia coisas feias, coisas lindas e aparecia tudo misturado. As marcas precisam de foco, e ali estava tudo um bocadinho desfocado. Uma das histórias mais bonitas destes 20 anos de A Vida Portuguesa começou numa visita à fábrica com a Joana Vasconcelos, que estava prestes a utilizar peças da Bordallo no seu trabalho. Olhei para uma parede e disse: “O que são estas andorinhas?” A Elsa Rebelo, que era diretora artística da fábrica, explicou-me que sim, que Bordallo fez andorinhas e que havia moldes de quatro diferentes, mas que apenas se produzia uma dúzia ou duas por ano, porque eram elementos de jarras e pratos. Eu quando criei A Vida Portuguesa, decidi que não venderia um único galo de Barcelos. Queria fazer uma loja diferente. E a andorinha pareceu-me um símbolo muito bonito do país: é uma ave pequena, mas atravessa oceanos; é preta e branca, tem um ar um pouco triste, mas também um chilrear alegre; volta sempre a casa, como tantos portugueses emigrantes. Havia ali muita coisa em que nos poderia simbolizar, por isso propus à Bordallo ficar com o exclusivo das andorinhas e prometi que venderia milhares por ano. E aconteceu. Hoje, não há andorinha à venda em Lisboa que não tenha começado, de algum modo, por essa história. Estão em todo o lado e em todas as cores, o que também acho engraçado.

Sente-se uma guardiã das tradições, mas também da sua renovação?

Não sei se sou uma guardiã. Acho que Portugal tem um potencial incrível e que este foi o meu contributo para o país, para a cultura e para a economia. As marcas pequenas têm direito a existir e são, muitas vezes, muito importantes a nível local. Numa Europa que parece produzir cada vez menos, isso é essencial. O turismo é muito importante, mas também é uma forma de exportarmos: as pessoas vêm cá, conhecem os produtos e levam-nos consigo.

O que falta a Portugal para conseguir crescer e as marcas nacionais ganharem escala sem perderem autenticidade e qualidade?

É um desafio enorme. Não sabemos criar marcas. Não somos um país muito grande, mas temos agentes mundiais importantes. Falávamos da Ramirez, por exemplo, uma das grandes empresas internacionais de conservas. Depois, muitos produtos têm que ver com a cultura. O sucesso dos produtos alimentares italianos, por exemplo, está muito ligado ao sucesso dos restaurantes italianos, que têm margens muito grandes porque a comida italiana é, em geral, relativamente barata de produzir. Tudo isto se vai explicando. Quando entrei neste mundo, achei fascinante perceber como funciona a economia.

Como surgiu o projeto dos Quiosques de Refresco de Lisboa?

Ando imenso a pé, porque não tenho carro nem carta. Vivo mais ou menos no centro e reparei que a maior parte dos quiosques belíssimos de Lisboa estava fechada. Eram todos diferentes, muito engraçados e alguns centenários. Pensei: “Como é que se poderia recuperar isto?” Fui investigar a história dos quiosques e as bebidas que vendiam – os meus negócios começam sempre na Biblioteca Nacional – e pensei que estávamos num tempo em que muitas bebidas se tinham tornado artificiais, mas que as pessoas tinham curiosidade em procurar coisas mais frescas, feitas no momento, com ingredientes naturais e mais saudáveis. Será que as poderíamos recuperar? Muitos quiosques estavam fechados por causa da asae, devido a exigências que eram difíceis de cumprir, como a necessidade de ter água quente, entre outras questões. Fui apresentar um projeto à Câmara Municipal de Lisboa, sujeito a concurso, mas quase ninguém queria saber deles. Tínhamos um dossiê muito consistente e conseguimos ganhar. Encontrei um sócio, o João Regal, arquiteto e então dono e responsável pelas lojas DeliDelux. Fomos nós que recuperámos os quiosques e investigámos as bebidas da época, sobretudo os xaropes. Chamámos depois um fornecedor nosso, a Xaropes Raul Dória, de Portalegre, e entregámos-lhe as receitas recolhidas da Biblioteca Nacional. A Câmara tinha, nessa altura, um grande plano de valorização do espaço público, com Manuel Salgado e José Sá Fernandes, porque havia poucas esplanadas em Lisboa, o que era estranho. Pretendia-se recuperar jardins e trazer a cidade para o ar livre. Os quiosques acabaram por encaixar perfeitamente nessa estratégia. Tinham também uma função importante na segurança: um quiosque com luz e movimento ao longo do dia ajuda a que os jardins deixem de estar escuros e abandonados. Correu muito bem. Mais tarde, como o João começou a ter cada vez mais projetos e eu cada vez mais lojas, vendemos o negócio. Mas os quiosques pegaram de uma forma fulminante: passados quatro anos, a Câmara já tinha colocado mais 40 em Lisboa.

Há algum projeto que gostasse de desenvolver a seguir?

Gostava de fazer coisas no Alentejo. É uma região com um potencial imenso. Tudo o que aprendi nestes 20 anos gostava de aplicar à valorização de um projeto mais territorial.

Tem origens alentejanas, não é?

Tenho, de Vila Viçosa.

Há vários Alentejo: um litoral, o Alto Alentejo, o Baixo Alentejo, o interior. Todos têm histórias bonitas. Estamos a gravar esta entrevista na semana que antecede As Festas do Povo. Por isso, esta edição da DDD é dedicada à reinvenção da tradição, e é também por isso que estamos aqui hoje.

Já agora, a Delta, por exemplo, é uma marca absolutamente exemplar, não apenas pelo produto, mas pela forma como investiu numa região. Campo Maior tem hoje uma pujança que faz parte do próprio território. É por isso que considero tão interessante trabalhar com fábricas espalhadas pelo país, porque de alguma forma estamos também a investir nos territórios.

Como lida com o título de empresária, vindo de um percurso no jornalismo?

O jornalismo foi algo que fiz durante 20 anos, Gostei imenso. Trabalhei em televisão, rádio e imprensa numa altura extraordinária em que apareceram as revistas semanais, as televisões privadas, as rádios independentes. Fiz tudo e mais alguma coisa, e foi muito bom. Mas fechei a porta. Tudo o que aprendi nesses 20 anos apliquei depois neste projeto. Mais tarde, tive de aprender a fazer outra coisa: negócios e gestão. Nos primeiros sete anos, tinha sempre uma máquina de calcular na mala. Fazia contas a tudo. Tinha muito medo de me espalhar. Fiz um curso de gestão de um ano e, pelo menos, percebi que não estava a fazer tudo errado. Com bom senso, vai-se chegando lá.

Qual foi o maior desafio nessa transição?

No início foi difícil. Optei por não me endividar e por reinvestir na loja tudo o que ia ganhando. Não era a minha área e preferi fazer as coisas de forma mais contida e segura. Depois, tivemos a pandemia, que foi muito difícil. Fechámos duas lojas e perdemos também a morada da primeira, o que foi uma pena. E foi uma sorte encontrar este espaço antigo, a Livraria Ferin, com quase 200 anos.

Este espaço também permite uma oferta diferente.

É muito maior e permite-nos ter toda a área de casa, que não conseguíamos ter na outra loja. Quanto à palavra “empresária”, acho-a um pouco estranha. Uma pessoa pode fabricar armas ou vender limonadas e o título é sempre o mesmo. Por isso, muitas vezes digo que sou merceeira, porque é mais parecido com o que faço, embora não seja apenas merceeira.

Estamos no Chiado, uma zona que viveu uma recuperação importante, mas que também se transformou. O que sente quando vê a descaracterização da cidade e a perda de lojas históricas?

Sou filha de urbanistas, por isso a evolução das cidades é algo que me toca muito. As cidades evoluem, isso é um facto. Mas, hoje, com a globalização, os ativos financeiros e os investimentos, as coisas avançam muito rápido. É óbvio que há lojas antigas que já não se podem aguentar. Lembro-me de uma loja de cafés na Rua Garrett em que os proprietários tinham mais de 80 anos e os filhos já tinham 70. As pessoas também têm direito a reformar-se. O problema é que, sobretudo depois da última crise, começaram a chegar muitos fundos de investimento a comprar edifícios inteiros. A primeira coisa que faziam era despejar as lojas que lá estavam, muitas vezes para dedicar os prédios ao turismo. O meu argumento, junto da Câmara, era este: na rua do Carmo está a Luvaria Ulisses, com quatro metros quadrados. Se olharmos para os artigos na imprensa internacional que promovem Lisboa como destino turístico, a Luvaria Ulisses aparece em muitos deles. Do outro lado da rua está uma H&M com cerca de dois mil metros quadrados. Qual contribui mais para o turismo de Lisboa? Talvez valha a pena a Câmara apoiar uma loja como a Luvaria Ulisses, porque é isso que ajuda a vender a cidade. Estas lojas caracterizam Lisboa, criam o seu charme e tornam-na diferente. Foi por isso que comecei a insistir junto da Câmara e de outras pessoas, até que nasceu o programa Lojas com História, criado para defender aqueles que querem continuar, mas estavam a ser postos na rua.

Hoje, deve ser cada vez mais difícil ser lojista independente.

As rendas aumentaram loucamente. Zonas como o Chiado são praticamente acessíveis apenas a marcas globais ou a grandes grupos económicos nacionais. Com isso, perde-se diversidade e localidade. Os centros das cidades são todos iguais, as lojas são as mesmas. Porque é que viajamos? Não é para encontrar as mesmas marcas em todo o lado. Tenho pena disso. Ainda assim, o programa Lojas com História tem sido um modelo para iniciativas semelhantes noutros países. Vêm técnicos de várias cidades do mundo a Lisboa para o estudar e aplicá-lo noutros lugares.

Em que é que os portugueses são bons?

Somos bons a fazer muita coisa. Há um lado que muitas vezes esquecemos e até desprezamos: devíamos ter um programa de promoção das mãos portuguesas. Somos um povo que ainda sabe usar as mãos e isso, no mundo atual, tem um valor enorme – no luxo, mas não só. Tudo o que é ensino técnico, estágios e aprendizagem deveria ser muito mais impulsionado. A indústria do calçado é um bom exemplo. Soube modernizar-se e integrar novas tecnologias sem abandonar a manufatura. A verdade é que os sapatos portugueses antes tinham nomes italianos e quase escondiam o “made in Portugal”. Há dias, estive numa sapataria em Paris cuja montra dizia: “Todos os nossos sapatos são feitos em Portugal.” Isto é muito significativo. As novas tecnologias, a inteligência artificial e tudo o mais são importantes. Mas o mundo está à procura de saber-fazer e nós ainda o temos. Temos também o café, o azeite, as conservas, o vinho. Temos muita coisa boa.

Se tivesse de escolher um produto da loja, de um ponto de vista afetivo e simbólico, qual seria?

O produto mais emblemático são as andorinhas da Bordallo Pinheiro. Vendemos mais de 10 mil por ano. Tornou–se o símbolo da loja e quase do país. Foi um trabalho de muitos anos e acho isso muito interessante. Mas basta olhar à volta: há muito por onde escolher.

E, para si, o que é A Vida Portuguesa?

Foi uma grande aventura. Uma descoberta gigantesca na minha vida. Deu-me um propósito. Tive uma educação muito estrangeirada e este projeto foi uma forma extraordinária de conhecer o meu próprio país e de o amar.