Carlos Coelho, criador de marcas e cofundador da agência Ivity Brand Corp, teve uma vez um programa de televisão sobre a «importância da imaginação na construção da sociedade». Chamava-se Imagi-Nação, dava na RTP em 2011 e foi Rui Nabeiro o primeiro convidado. “Criei uma rubrica em sua homenagem que carinhosamente designei de ‘Marketing Vadio’, porque a energia dos génios é a simplicidade com que veem as coisas que os outros ou não veem, ou veem através de lentes muito complicadas”, diz o especialista que, desde os anos 90, trabalhou “quase todas as marcas do Grupo Nabeiro, da área dos cafés aos vinhos, passando pelos chás, azeitonas e azeite”. Foi ainda responsável, nesse período, por dois rebrandings da Delta.
Por “Marketing Vadio”, Carlos Coelho entende um marketing que é mais livre e se vai adaptando à realidade. “As empresas ou têm um marketing que confunde vadio com desorganizado, ou então é cartesiano e data driven. Sem o saber, Rui Nabeiro era um grande marketeer”, diz. “Por ser tão sábio, aprendi com ele coisas geniais, como que o marketing se faz aos bocadinhos, sem medo de errar e sempre com os olhos postos para além do horizonte.”
Foi quando a Delta procurou elevar a notoriedade da sua marca que a ligação de Carlos Coelho a Campo Maior se consolidou. “Se há 30 anos a Delta não tem feito este percurso, poderia até ter desaparecido, como aconteceu a outras marcas portuguesas. O mercado do café era dominado por grupos grandes, como a Nestlé. O grande pilar da Delta foi não ter perdido a relação com os portugueses. Rui Nabeiro era um modernista, um imaginativo”, nota.
Na década de 1990, a Delta começa a investir de forma mais consistente em campanhas televisivas. Numa das mais memoráveis, em 1992, Herman José desempenha o papel do detetive Dick Shade para tentar responder à pergunta “Onde está Brigite Monique?” O filho de Rui Nabeiro, João Manuel, que esteve sempre muito envolvido na criatividade das campanhas, sorri ao recordar essa. “Nessa altura, tínhamos de ganhar o mercado dos quartos de quilo nos supermercados. Por isso, fizemos essa ação direcionada para o retalho.”
A aceitação dos consumidores foi imediata. A campanha incluiu um concurso em que os telespectadores e clientes são convidados a descobrir a verdade e a enviar os símbolos das embalagens Delta. “Era naquele sistema recorta e cola. Recebemos toneladas de cartas para fazer um sorteio final”, lembra o presidente do Conselho de Administração da Delta. Não admira: o prémio final é de 20 mil contos em dinheiro (100 mil euros) e o sorteio tem honras de transmissão na RTP1.
Carlos Coelho conheceu Rui Nabeiro numa “intimidade empresarial, a de fazer as marcas com que sempre sonhou e que geriu com a ambição de quem sentia a responsabilidade por uma sociedade inteira”, conta. “Ele pensava em negócios para empregar mais pessoas. E ganhar dinheiro, claro. Mas nunca só pelo negócio”, acrescenta o presidente da Ivity Brand Corp. “Pensava sempre em coisas bonitas. Dizia–me: ‘Carlos, isto é mais bonito do que aquilo? Então vamos pela opção mais bonita. Se temos essa possibilidade, então vamos fazer coisas bem feitas’.”
