A Reader’s Digest está duplamente de parabéns: o seu centenário coincide com os 55 anos da edição portuguesa, a Selecções – responsável pelo estudo que desde 2002 elege a Delta Café como uma das Marcas de Confiança.

Podemos especular que se hoje fosse vivo, William Roy DeWitt Wallace (1889-1981) teria sempre dúzias de janelas abertas no seu browser com artigos de diferentes publicações guardados para ler mais tarde. Mas o que hoje é comum, há mais de 100 anos, transportado para o papel, representava um pesadelo logístico – e financeiro. Para saciar o apetite espelhado pelos mais variados temas, este ávido leitor recorria a um número sem fim de revistas e livros. E como padecia de uma maleita partilhada por muitos – não ser rico –, DeWitt Wallace frequentava bibliotecas onde escolhia criteriosamente o que lhe interessava ler. Até que teve uma epifania: e se reunisse, num só título, uma seleção de artigos de diversas matérias e origens, num formato pequeno, fácil de transportar e ainda mais de arrumar?

DeWitt Wallace e a mulher, Lila Bell, puseram mãos à obra e em 1922 enviaram por correio cinco mil cópias acompanhadas da seguinte mensagem: “Tem aqui uma revista única onde pode encontrar tudo o que não encontra nas outras. Se quiser, assine; se não, devolva-ma.” Assim começou a Reader’s Digest, uma publicação mensal que se tornaria uma das mais lidas em todo o mundo, com milhões de assinantes. Depressa o modelo de negócio foi aplicado a outras linhas de produto, como coletâneas musicais, enciclopédias ou os célebres “livros condensados”, que por eliminarem tudo o que fosse acessório à narrativa central de uma obra, conseguiam concentrar quatro histórias debaixo da mesma bandana.

Um século é mais do que uma vida e, mesmo assim, há princípios que não mudam numa revista que é hoje publicada em mais de 70 países, com 49 edições diferentes em 21 línguas. Mantém-se o formato A5, a preocupação em ter artigos universais e intemporais, e mantém–se também o rigor. Quando a DDD falou com Mário Costa, no início de agosto, já o editor-executivo da Selecções do Reader’s Digest (desde 2006) preparava a edição de outubro – o tempo é precioso, e selecionar e confirmar as informações contidas nos artigos é tarefa que não pode ser apressada.

Em Portugal, a revista adotou o nome Selecções, por ser a palavra que melhor incorporava a ideia de “digest”: uma súmula de artigos, uma seleção. Mas quando primeiro chegou às bancas portuguesas, em 1942, chamava-se Seleções – só com “ç”. A grafia brasileira não se ficou pelo título, pois a revista, produzida nos Estados Unidos, era traduzida para português do Brasil. Assim se manteve até 1988, quando passou a ser Selecções – com “c” e “ç” –, se separou da edição brasileira e iniciou a produção de conteúdos próprios e entrevistas a personalidades portuguesas. 

A Selecções tem contado histórias sobre Portugal desde então. Mário Costa procura “artigos que tenham histórias lá dentro”, não quer apenas uma simples reportagem. “Para isso há a imprensa diária”, diz. A “espuma dos dias”, como muitas vezes refere, não tem lugar na Selecções. “O artigo tem de ser intemporal, pode ler-se hoje, daqui a um mês, ou ano. Tem de continuar a fazer sentido na forma como a escrevemos. O leitor tem de se rever. Como uma história real da vida, pode não ter um final feliz, mas tem uma lição em que a pessoa se revê.” Há sempre uma entrevista, guias e conselhos práticos sobre saúde, sexo, família ou vida profissional, rubricas de humor e artigos que refletem os interesses e preocupações dos portugueses.

Os artigos produzidos por qualquer edição do grupo Reader’s Digest podem ter interesse fora do seu mercado nacional. Os editores de diferentes países reúnem-se regularmente para trocar ideias e colaborações. Há artigos da Selecções que depois são publicados noutros idiomas, como foi o caso recente da entrevista de Mário Augusto a Mariana van Zeller, a jornalista luso-americana conhecida pelos trabalhos sobre narcotráfico para a National Geographic.

Ao longo destes 100 anos a revista foi sofrendo alterações gráficas. Agora mexer no formato? Mário Costa conta que há umas décadas se fez um estudo a propor aos leitores uma mudança para o formato A4: “Perto de 95% dos inquiridos disse: nem pensar.” Isso não impediu outras mudanças ao longo dos tempos. Até finais dos anos 80, a Selecções era conhecida por ter o índice na capa. Depois foi incorporando imagens, até chegar a um ponto em que o índice desapareceu. Atualmente, mantém uma imagem na capa e tem regressado ao índice, misturando o passado com o presente.

Tal como a imagem, também o leitor é agora outro. A demografia mudou. Se durante décadas a média estava acima dos 60 anos, agora a revista começa a ter uma maior audiência a partir dos 45/ 50 anos. A circulação está hoje nos 50 mil exemplares. Bem longe dos perto de 200 mil na década de 1980, mas numa época em que toda a imprensa sofreu quebras nos números, os da Selecções não são desanimadores. Para a banca vão apenas 5 mil exemplares, onde a revista ainda tem uma boa adesão. Os restantes? Assinaturas, em Portugal e para portugueses em todo o mundo.

Uma marca de confiança

Em 2001, este elevado número de assinaturas esteve na génese do estudo Marcas de Confiança. A diretora de publicidade da Selecções do Reader’s Digest, Maria do Carmo, diz que o projeto se tornou uma importante ferramenta para escrutinar as marcas em Portugal. “Foi sempre feito da mesma maneira, anualmente, com perguntas de resposta aberta em 60 categorias.” Ao inquirido nada é sugerido ou induzido, é o próprio quem escolhe a marca em  que mais confia em cada categoria. Uma tarefa hercúlea – demora mais de uma hora a ser preenchida – de oito páginas A4, enviada a 12 mil assinantes, às quais cerca de mil pessoas respondem todos os anos.

Maria do Carmo, que se sente como uma mãe do projeto Marcas de Confiança, fala da Selecções com muito afeto. O mesmo com que fala dos leitores da revista: “Temos uma relação afetiva com os assinantes, que se vem estreitando ao longo de gerações. E eles são ativos, intervenientes, gostam de opinar, com críticas construtivas, sejam negativas ou positivas.”

Em 22 edições houve categorias com diferentes vencedores, como nas operadoras de comunicação, mas também vitórias crónicas se registaram, como as da Agência Abreu (na categoria “Viagens”), da Centrum (“Vitaminas”), da Nivea (“Cuidados com a Pele”) ou da Delta Cafés – que só não faz o pleno porque na primeira edição, em 2001, não existia a categoria “Café”. 

No fundo, o estudo Marcas de Confiança é um exercício que permite à Selecções estreitar relações com os seus leitores e dar uma garantia de preferência – e qualidade – a algumas marcas que nos são queridas. Coisas só possíveis para quem anda a construir isto há um século e que se move com a mudança do tempo. Move-se, mas não se altera, como o formato A5, que é eterno: “No dia em que eu alterar o formato, a revista fecha. Há uma revolução, vêm cá partir a porta do escritório”, brinca Mário Costa.